bob综合体育app下载:“室”不宜迟： 论办公室广告投放的“天时地利人和”

产品图片

　　从那张已出土的3000年前古埃及32开纸大小的底比斯草纸传单开始，广告就正式开启了它的曼妙。虽然只是份简单的寻找走失奴隶的寻人启事，我们亦显而易见它的智慧：

　　“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金杯一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。落款：能按照您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”

　　这则广告中准确的说出了针对消费者的“利益承诺”：金器。同时精准强有力概括了标的物的特性，最后不忘宣扬自己“最好布料织布师”这一打压所有竞对的唯一性。有趣的是，与数千年之后罗塞瑞夫斯的USP理论不谋而合。可见历史是相似的，无论什么时间点，商家对广告的诉求度无处不在，而广告中对于推广产品描述的穿透性概括描述也是重中之重。

　　无问西东，我国宋代是颇具传奇色彩的，以徽宗的瘦金体为代表已注定了这个朝代的别样文化气息。清明上河图中有趣的出现了数块立体招牌：“脚店”、“十千”、“香醪”等。以蜡烛内置，夜间透亮，有着当代灯箱广告之效果，却更为雅致。“饮子”招牌的店铺里更卖的是砂糖绿豆甘草凉水、生淹水木瓜冻饮等潮流饮品，相当于如今的星巴克和喜茶，老祖宗的创造力令人肃然起敬。留心更会发现，门前饮水的乃是三名脚夫，对体力劳动者而言，这类养生类饮品更具疗效，清热、解乏。在清明时节、石桥周边设立店面，打上这样的灯箱广告，吸引周边歇脚的体力劳动者，可见对目标客户人群的锁定多么精准。

　　再看水浒传中的三碗不过岗，这家小店可不只卖酒，武二郎同时也点了熟牛肉。但为何店家没有打出熟牛肉等招牌而选用了三碗即醉的劲酒呢？原因很简单：“爆款”。用三碗不过岗来吸粉进店，随之转化。而好事的顾客都会想挑战大于三碗的结果，变相也增加了销量和营收，作为非旅游景点的乡野小店，顺利晋升为4A级景区边的网红小店，“行者”武松更是成为了KOL。阳谷县及周边GDP将迎来飞跃。施耐庵先生虽未提及后续，不难想象，此店前途不可限量。

　　不止是上面的趣谈，行业大家们诸如扮演Marketing奠基角色的克拉克、 “市场细分”的温德尔史密斯、和“品牌形象”的西德尼。均提出了广告营销所需具备的特性。 战略营销的严谨性、产品独特差异性、目标受众的精准性、客户买单后的利益所得性，均成为了兵家必争要素。奥美的奥格威老爷子的经典话语更像是把行业共鸣做了总结：

　　广告是推销技术、不是抚慰、不是文学、不是美术、不要自我陶醉和热衷奖赏，是真刀真枪的工作。

　　诚然，上述大咖们包括伟大的克劳特在内都集中于探索营销是什么、营销该怎么做。所有的浓墨重彩与干货均围绕“what”和“how”,对于“where”的描述却所见甚少。在哪里投放才最具效果，对于头部品牌而言分散针对性的投放是提升品牌推广度的常见举措，但是效果、转化率和流量费用困扰各家CMO，彻夜难眠。对绝大多数中小商户而言集中火力确保有效投放才是关键。在没有有效途径以及资金受限的前提下，他们只能选择传单发放等原始方式，小蜜蜂的效果已越来越弱，周边垃圾桶内的丢弃，不仅是印刷资源的浪费，也是投放渠道下的悲凉，对市容还会有一定影响。那么到底适合在哪里投放呢？我们不妨看下他们的目标群体在哪。在腾讯新闻和企鹅智库联合发布的针对1.99亿号称“头部消费者”的中国白领网民生活&消费调查报告说明:八成以上的白领网民，工作日每天早上起床的时刻在8点以前，其中近一半甚至在7点以前，在11点后就寝人数达到了惊人的76%，加班人数的占比达到了57.8%，而身在一线城市的平均单程通勤时间更是约为43.7分钟，这就从另一方面代表着一个信号：一天24小时之中他们停留最多的时间的地方正是办公室。根据不完全统计报告说明，中国的白领数量（网民和非网民）大概占据总人口比重的37.6%，他们毋庸置疑的是购买力中坚力量。基于此，结合上述提到的广告要素特性，我们可得出结论：办公室正是广告投放的价值洼地。

　　办公室作为投放场景，具备天然的封闭性、交互性、重复性、传播性、时长性，办公室人群作为至少8小时工作时段下封闭空间的投放场景群体，他们可与所见广告及产品有着快速的粘性，也可快速裂变。

　　那么什么样的办公室最具备投放效果呢？答案是显而易见的：小微企业。Recall一下小微企业的定义：小型微利企业，是指从事国家非限制和禁止行业，并符合以下条件的企业：(一)工业公司，年度应纳税所得额不超过50万元，从业人数不超过100人，资产总额不超过3000万元;(二)别的企业，年度应纳税所得额不超过50万元，从业人数不超过80人，资产总额不超过1000万元。中国人民银行行长易纲曾指出：“我们有2000多万的小微企业法人，除此以外还有6000多万的个体工商户，这些小微企业占了市场主体的90%以上，贡献了全国80%的就业、70%左右的专利发明权、60%以上的GDP和50%以上的税收。由此可见小微企业很重要。”

　　很多机构采取了上门推销的形式，诸如银行信用卡办理，起初略有效果，但随着“前台小姑娘”和“楼下保安”的日益重视，投放效果甚微。“打入企业内部”会是头脑风暴的核心。所以一个产品就呼之欲出：冰箱。冰箱作为企业内部24小时不断电的载体之一，具备天然的无法替代性与使用性。“格子间”创始人之父Robert Propst罗伯特·普罗普斯特所设计的网格空间已经逐步淡出历史舞台，小微企业里开放空间下的办公模式日益风行。而绝大多数国内小微企业更不具备“茶水间”这一属性。“带有广告大屏的冰箱”这一理念将真正意义的将广告合理化带入办公室。

　　在确定了地利和人和之后，目光就要聚焦到“天时”上来。如何投放冰箱载体传媒广告或者说什么时间段投？冰箱上的大屏媒介可以符合前文中提及的所有广告要素，也可以越来越好的完成各家“爆款”产品的传递推送。同时它天然具备了惯性决策和感性决策优势，在此基础上再做投放时段决策可以说锦上添花。我们要退一步解释下惯性和感性这两个性感词汇。在广告投放过程中，成为消费者惯性决策的产品的商家无疑是幸运的，而未被选中的品牌绞尽脑汁也往往无济于事。这里面最显著的例子就是啤酒品牌。我们曾天真的认为影响消费者购买啤酒的因素里，“口味”会占据很大的比重，其实不然，74.2%的啤酒消费者均认为：“我喜欢的品牌，我会一直使用它。”在当下产品同质化严重，甚至同一地域的不同啤酒品牌的口味相差无几，消费者往往通过你自己的认知来选择品牌，市场已有产品竞争转变为认知竞争。纵使有的“品酒大师级”消费者极致推崇口感，但在实际场景化购买的时候还是经常会以惯性为主。鉴于此，雪花、哈尔滨和青岛的市场占有率会在近年来居高不下，遥遥领先。再来看下Henry Arthur的classification model:

　　啤酒作为生活中的常见快消品，是无论从价值以及由于错误选择所带来的风险上都不足以让我们消费者值得去认真考虑、长时间决策的一种产品。长时间的品牌推送会让我们消费者形成没办法撼动的认知和依赖。相似情况下很多快消类产品都会登上LIST。而办公室冰箱媒体最容易刊登写字楼办公室方圆3公里内的所有吃喝玩乐。

　　冰箱为载体的传媒广告会在至少8小时的封闭空间内对消费的人（白领人群）重复播放品牌推送，在一段时间内会让客户群体形成对某产品品牌的高度熟悉。从而直接影响到他的购买决策。所以会说该场景已具备了投放市场中最sexy的惯性和感性基调。我们再进一步精准化，看下具体时间段投放，

　　在上述针对一名消费者一天中的时间维度行为习惯分析问卷调查表中能够准确的看出，从早上7点开车伊始，消费者们已确定进入到了推送场景中来，从11点开始消费者已确定进入到了“我该吃什么”的阶段，此时推送周边大量的餐饮类广告非常匹配。12点到13点的时间段多为午休时间，14点-15点开始萌发水果、甜品，咖啡等需求，而到了16点将会迎来奶茶及咖啡们的高峰。在17点至18点时间段，迎来了此次场景下的peak峰值。分析一下显而易见，此时正是老板即将或已经离开，也是一天工作基本处理完毕的截点，更是临近下班，脑细胞重新活跃的时段。“晚饭吃什么”、“下班后去哪里放松”会是让很多年轻白领人群开启头脑风暴。此时“米乐星/钱柜/温莎KTV欢唱4小时优惠套餐”、“lounge bar 约会亦或是pub 同事团建夜”、“热门电影低价嗨翻天”等醒目推送可以悉数登场。上述所有广告推送可以在特定时间段以1小时为单位长时间在办公的地方内部播放，效果非常明显。不必去担心老板们的介意，毕竟相较于员工看着手机美团或者豆瓣外网这种长时间的“开小差”行为，冰箱载体上的短时间eye contact的无声广告会被宽容太多。也劳逸结合。

　　综上，在广告投放渠道百家争鸣的当下，对商家而言，办公室场景会是一块可遇不可求的价值洼地，而冰箱无疑成为了这块洼地中最有利的“敲门砖”。把握好“天时、地利、人和”运维好这个投放载体，再将之赋予如O2O生态链等增值业务，以线下为端口引流至线上交易，吸引大批精准、有效转化的办公室白领客户人群。在形成有效客群大数据之后，再反哺实现品牌“因地制宜”、“因材施教”的精准化投放，未来想象力和“可玩性”不可限量。